El viernes 13 de noviembre arranca la decimosexta edición de El Buen Fin. Serán cinco días de promociones, hasta el martes 17, en una economía que sigue avanzando a distintas velocidades.
El escenario más probable, a mi parecer, es un crecimiento real moderado de las ventas. Habrá recursos para comprar, pero el resultado difícilmente bastará para hablar de una recuperación sostenida del consumo.
Déjeme contarle cómo llega el consumidor. Llega fatigado.
El indicador oportuno del INEGI estima que el consumo privado creció apenas 0.6 por ciento anual en septiembre. El nivel estimado sigue ligeramente por debajo del cierre de 2025. Ha habido movimientos durante el año, pero el avance acumulado sigue ausente.
Las ventas de la ANTAD apuntan en la misma dirección. En septiembre aumentaron 0.9 por ciento nominal a tiendas iguales. Descontando la inflación general de ese mes, la caída fue de aproximadamente 2.5 por ciento.
El mercado laboral ayuda a entender esa debilidad. La población ocupada disminuyó en 267 mil personas respecto a septiembre de 2025, según la Encuesta Nacional de Ocupación y Empleo (ENOE) del INEGI. Además, la participación laboral bajó de 59.6 a 58.5 por ciento. Una desocupación de 2.8 por ciento, acompañada de menor participación, no basta para concluir que el empleo marcha bien.
¿De dónde podría salir entonces un Buen Fin positivo? De los ingresos y las facilidades de pago que coinciden en noviembre.
Con los padrones y montos anunciados, las pensiones de adultos mayores, mujeres de 60 a 64 años y personas con discapacidad representarán cerca de 103 mil millones de pesos para el bimestre.
El calendario importa: los depósitos se realizarán del 3 al 27 de noviembre. Una parte estará disponible antes o durante el Buen Fin; otra llegará después. Y esos recursos también deben cubrir alimentos, servicios y otras necesidades de los hogares.
A ello se suman los adelantos de aguinaldo y las compras que pueden anticiparse con crédito o meses sin intereses. El aguinaldo debe pagarse antes del 20 de diciembre, pero su expectativa permite a algunos trabajadores adelantar decisiones de gasto.
También hay un soporte menos estacional. Con el aumento de los puestos registrados en el IMSS y del salario promedio de cotización, la masa salarial formal crece alrededor de 5 por ciento real anual. Esa mejoría convive con la debilidad de la ocupación total. Los ingresos tampoco avanzan a la misma velocidad para todos.
La depreciación del peso respecto a agosto puede ayudar a los hogares que reciben remesas, al elevar los pesos obtenidos por cada dólar. El beneficio final dependerá también de cuánto dinero les envíen y de los precios que enfrenten.
Hasta aquí, los apoyos. Ahora viene la parte exigente de la cuenta.
Pensiones y aguinaldos también existieron el año pasado. Su presencia explica la importancia de la temporada; para explicar el crecimiento de las ventas hay que mirar cuánto aumentan esos ingresos, cuándo llegan y qué proporción se destina al evento.
Además, el Buen Fin de 2025 alcanzó ventas por 219.2 mil millones de pesos, frente a 172.9 mil millones en 2024. El salto nominal fue de 26.8 por ciento, pero tuvo una diferencia fundamental: la campaña pasó de cuatro a cinco días.
Las ventas promedio por día aumentaron apenas 1.4 por ciento nominal. Ese cálculo no permite aislar el efecto del día adicional, pero sí obliga a poner en perspectiva el crecimiento total. Este año volveremos a comparar campañas de cinco días.
Tampoco todas las tiendas llegan igual. Las departamentales registraron en septiembre una caída nominal de 0.8 por ciento a tiendas iguales, mientras las especializadas avanzaron 4.8 por ciento. Esa diferencia sugiere que el resultado podría ser muy desigual entre formatos.
Puesto en números, creo que el escenario central es de 230 a 236 mil millones de pesos en ventas. Frente a 2025, sería un crecimiento nominal de entre 4.9 y 7.7 por ciento.
Si la inflación anual de noviembre rondara 3.6 por ciento, ese rango equivaldría a un avance real aproximado de entre 1.3 y 3.9 por ciento. El umbral para conservar el valor real de las ventas estaría cerca de 227 mil millones. Superar los 240 mil millones sería una sorpresa favorable respecto a mi escenario.
El Buen Fin puede ofrecer un respiro. Para que ese alivio se convierta en una recuperación sostenida, hará falta que la mejoría del empleo y del ingreso real llegue a más hogares.
Apunte las cifras. En diciembre revisamos los resultados.
